EU AI Actin läpinäkyvyyssääntöjä sovelletaan 2.8.2026 alkaen.
Yritysten ja ammattimaisten sisällöntuottajien on merkittävä realistiset tekoälyllä tuotetut syväväärennökset sekä tietyt yleistä etua käsittelevät tekoälytekstit. Joulukuuhun ulottuva siirtymäaika ei ole sisällöntuottajien yleinen armonaika.
Euroopan unionin tekoälysäädöksen eli EU AI Actin artiklan 50 läpinäkyvyysvelvoitteita sovelletaan 2. elokuuta 2026 alkaen. Säännöt koskevat tekoälyjärjestelmien tarjoajien, kuten OpenAI:n ja Googlen, lisäksi myös yrityksiä, vaikuttajia, markkinoijia, medioita ja muita tahoja, jotka käyttävät tekoälyjärjestelmiä ammatillisessa tai kaupallisessa toiminnassaan.
Velvollisuudet eivät kuitenkaan tarkoita, että jokainen tekoälyn avulla kirjoitettu blogiteksti, mainos tai tuotekuvaus olisi automaattisesti merkittävä tekoälysisällöksi. Julkaisijan merkintävelvollisuus koskee ennen kaikkea realistisia syväväärennöksiä sekä tiettyjä yleistä etua käsitteleviä tekoälyllä tuotettuja tai muokattuja tekstejä.
Milloin yritys tai sisällöntuottaja kuuluu sääntelyn piiriin?
Tekoälysäädöksessä tekoälyjärjestelmää omassa toiminnassaan käyttävää tahoa kutsutaan käyttöönottajaksi eli deployeriksi.
Yksityinen ja henkilökohtainen tekoälyn käyttö jää lähtökohtaisesti säädöksen soveltamisalan ulkopuolelle. Tilanne muuttuu, jos tekoälyä käytetään osana liiketoimintaa, ammattia, freelance-työtä tai toimintaa, josta saadaan säännöllisesti taloudellista hyötyä.
Sääntely voi siten koskea esimerkiksi:
- yrityksen verkkosivustoa tai blogia
- kaupallista YouTube-kanavaa
- sponsoroitua sosiaalisen median sisältöä
- markkinointitoimistoa
- ammattimaista podcastia
- yrityksen tekoälyllä toteuttamia kuvia, videoita tai äänisisältöjä.
Kun työntekijä käyttää tekoälyä työnantajan ohjeiden ja valvonnan alaisena, vastuu kuuluu yleensä työnantajana toimivalle yritykselle eikä yksittäiselle työntekijälle. Yritys voi säilyä vastuullisena käyttöönottajana myös silloin, kun sisällön tekemiseen osallistuu sen puolesta toimiva freelancer tai alihankkija.
Kaikkea tekoälytekstiä ei tarvitse merkitä
Yksi sääntelyä koskevista yleisistä väärinkäsityksistä on, että kaikki tekoälyn kirjoittama kaupallinen sisältö pitäisi merkitä.
Artiklan 50 mukainen tekstin näkyvä merkintävelvollisuus koskee tekoälyllä tuotettua tai olennaisesti muokattua tekstiä, joka julkaistaan tarkoituksena tiedottaa yleisöä yleistä etua koskevasta asiasta.
Tällaisia aiheita voivat olla esimerkiksi:
- politiikka ja demokraattiset prosessit
- julkinen hallinto ja julkiset palvelut
- oikeuslaitos ja lainvalvonta
- perusoikeudet
- yleinen turvallisuus
- kansanterveys
- ympäristönsuojelu
- kuluttajaturvallisuus
- taloudellinen tai rahoituksellinen kehitys
- tiede ja kulttuuri silloin, kun aiheella on merkitystä julkisessa keskustelussa.
Tavallinen tuotekuvaus, kevyt markkinointiteksti tai yrityksen palveluesittely ei siis automaattisesti kuulu tekstien merkintävelvollisuuden piiriin vain siksi, että sen luonnostelussa on käytetty tekoälyä. Ratkaisevaa on tekstin tarkoitus, sisältö ja julkaisuyhteys.
Ihmisen tarkastama teksti voi jäädä merkintävelvollisuuden ulkopuolelle
Yleistä etua koskeva tekoälyteksti ei tarvitse näkyvää tekoälymerkintää, jos ihminen on tarkastanut sen asiasisällön asianmukaisesti ja joku kantaa julkaisusta toimituksellisen vastuun.
Komission ohjeiden mukaan ihmisen tarkastuksen pitää kohdistua tekstin sisältöön eikä vain kirjoitusasuun. Tarkastajalla pitää olla riittävä osaaminen ja ammatillinen harkintakyky käsiteltävästä aiheesta.
Käytännössä vastuuhenkilön pitäisi:
- tarkistaa tekstin keskeiset väitteet ja tosiasiat
- arvioida käytettyjen lähteiden luotettavuutta
- korjata virheelliset tai harhaanjohtavat kohdat
- pystyä hyväksymään, muuttamaan tai hylkäämään teksti
- kantaa lopullinen vastuu julkaistusta sisällöstä.
Pelkkä oikeinkirjoituksen korjaaminen, kieliasun hiominen tai tekstin pintapuolinen lukeminen ei vielä täytä ihmisen suorittaman sisällöllisen tarkastuksen vaatimusta.
Deepfake-kuvat, -äänet ja -videot on merkittävä
Tekstiä laajempi velvoite koskee syväväärennöksiä eli deepfake-sisältöä.
Tekoälysäädöksessä deepfakella tarkoitetaan tekoälyllä tuotettua tai muokattua kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muistuttaa todellista tai uskottavasti olemassa voivaa henkilöä, esinettä, paikkaa, organisaatiota tai tapahtumaa ja voi virheellisesti vaikuttaa aidolta tai totuudenmukaiselta.
Merkintävelvollisuus voi koskea esimerkiksi:
- videota, jossa yrityksen toimitusjohtaja näyttää sanovan jotakin, mitä hän ei ole sanonut
- tekoäänellä tuotettua puhetta, joka jäljittelee todellista henkilöä
- tekoälykuvaa oikeasta onnettomuudesta tai uutistapahtumasta
- kuvaa, jossa tunnettu henkilö näyttää käyttävän yrityksen tuotetta
- realistista kuvaa yrityksen toimitiloista tai tapahtumasta, jota ei ole todellisuudessa järjestetty
- haastattelua, jonka puhetta tai kuvamateriaalia on muutettu tekoälyllä olennaisella tavalla.
Sisällön arvioinnissa huomioidaan myös julkaisuyhteys, kohdeyleisö ja se, voiko yleisö perustellusti olettaa sisällön olevan aitoa. Ilmeisen kuvitteellinen tai epärealistinen sisältö ei välttämättä täytä deepfaken määritelmää.
Taiteelliseen, satiiriseen tai fiktiiviseen teokseen sisältyvä deepfake on myös ilmoitettava, mutta merkintä voidaan toteuttaa tavalla, joka ei kohtuuttomasti häiritse teoksen esittämistä tai kokemista.
Merkinnän pitää näkyä ilman teknisiä työkaluja
Tekoälypalvelun lisäämä tekninen vesileima, metadata tai muu koneellisesti luettava merkintä ei yksin täytä sisällön julkaisijan velvollisuutta.
Julkaisijan ilmoituksen pitää olla tavallisen käyttäjän havaittavissa ilman erillisiä tunnistusohjelmia tai muita teknisiä työkaluja. Merkinnän pitää olla selkeä, ymmärrettävä ja havaittavissa viimeistään silloin, kun henkilö kohtaa sisällön ensimmäisen kerran.
Käytännössä merkintä voidaan toteuttaa esimerkiksi seuraavasti:
- Verkkosivun kuva: merkintä kuvan yhteydessä tai itse kuvassa.
- Sosiaalisen median julkaisu: näkyvä ilmoitus julkaisussa tai kuvan ja videon päällä.
- YouTube-video: ilmoitus videon alussa tai ennen tekoälyllä tuotettua osuutta.
- Podcast tai tekoääni: kuuluva ilmoitus ennen kyseistä osuutta.
- Blogiartikkeli: ilmoitus otsikon, ingressin tai artikkelin alun yhteydessä.
- Chatbot: käyttäjälle kerrotaan heti ensimmäisen vuorovaikutuksen alussa, että hän keskustelee tekoälyn kanssa, ellei se ole tilanteessa muuten täysin ilmeistä.
Pieni maininta verkkosivuston alatunnisteessa, käyttöehdoissa tai pitkän tekstin lopussa ei välttämättä riitä, jos käyttäjä kohtaa sisällön jo ennen ilmoituksen näkemistä.
Millainen tekoälymerkintä kannattaa tehdä?
Säädös ei määrää yhtä pakollista sanamuotoa tai kuvaketta, mutta ilmoituksen pitää kertoa ymmärrettävästi, että sisältö on tuotettu tai sitä on muokattu tekoälyn avulla.
Mahdollisia merkintöjä ovat esimerkiksi:
Tämä kuva on tuotettu tekoälyllä.
Video sisältää tekoälyllä tuotettua tai muokattua kuvaa ja ääntä.
Tässä tallenteessa käytetään tekoälyllä tuotettua ääntä.
Tämä teksti on tuotettu tekoälyllä eikä sille ole tehty toimituksellista ihmistarkastusta.
Myös tarkastetussa sisällössä voidaan käyttää vapaaehtoista avoimuusmerkintää:
Artikkelin luonnostelussa on käytetty tekoälyä. Ihminen on tarkistanut sisällön, lähteet ja johtopäätökset sekä vastaa julkaisusta.
Vapaaehtoinen ilmoitus voi parantaa luottamusta, vaikka laki ei juuri kyseisessä tilanteessa edellyttäisi merkintää.
Sisällöntuottajille ei annettu yleistä siirtymäaikaa
Artiklan 50 velvoitteita sovelletaan 2.8.2026 alkaen. Tästä päivämäärästä lähtien myös tekoälyjärjestelmien ammattimaisten käyttäjien ja sisältöä julkaisevien yritysten on noudatettava niitä.
Joulukuun 2. päivään 2026 ulottuva siirtymäaika koskee vain rajattua tilannetta: ennen 2.8.2026 markkinoille saatettujen tekoälyjärjestelmien tarjoajien teknistä ja koneellisesti luettavaa sisällön merkintä- ja tunnistamisvelvollisuutta.
Se ei tarkoita, että yritykset, vaikuttajat tai muut sisällöntuottajat voisivat odottaa joulukuuhun asti näkyvien deepfake- tai tekstimerkintöjen kanssa.
Ennen 2.8.2026 tuotettua sisältöä ei tarvitse merkitä jälkikäteen. Euroopan komissio kuitenkin suosittelee vapaaehtoista jälkikäteistä merkitsemistä silloin, kun se voidaan tehdä ilman kohtuutonta vaivaa.
Vastuu on yrityksellä myös ulkoistetussa sisällöntuotannossa
Yrityksen kannattaa määritellä, kuka sen sisällä:
- päättää tekoälyn käytöstä
- tarkistaa tekoälyllä tuotetut faktaväitteet
- hyväksyy julkaistavan sisällön
- arvioi, tarvitaanko näkyvä tekoälymerkintä
- vastaa merkinnän lisäämisestä
- dokumentoi suoritetun tarkastuksen.
Vastuut on hyvä huomioida myös markkinointitoimistojen, sisällöntuottajien, freelancereiden ja muiden alihankkijoiden kanssa tehdyissä sopimuksissa.
Pelkkä sisällöntuotannon ulkoistaminen ei välttämättä siirrä vastuuta pois tilaavalta yritykseltä, jos tekoälyjärjestelmää käytetään sen puolesta sekä sen vastuulla ja valvonnassa.
Seuraamukset voivat olla huomattavia
Artiklan 50 velvoitteiden noudattamista valvovat pääasiassa jäsenvaltioiden kansalliset markkinavalvontaviranomaiset.
Tekoälysäädöksen läpinäkyvyysvelvoitteiden rikkomisesta määrättävä hallinnollinen seuraamusmaksu voi olla enintään 15 miljoonaa euroa tai kolme prosenttia yrityksen edeltävän tilikauden maailmanlaajuisesta kokonaisliikevaihdosta.
Enimmäissakko ei tarkoita, että yksittäisestä puuttuvasta merkinnästä seuraisi automaattisesti miljoonaluokan seuraamus. Seuraamuksen arvioinnissa huomioidaan muun muassa rikkomuksen luonne, vakavuus ja kesto sekä suhteellisuus. Pienten ja keskisuurten yritysten asema voidaan myös ottaa huomioon.
Näin yritys voi valmistautua käytännössä
Yritykselle voidaan muodostaa yksinkertainen viiden vaiheen toimintamalli:
1. Tunnista tekoälyn käyttötapa
Selvitä, onko tekoäly:
- kirjoittanut koko sisällön
- muokannut sisältöä olennaisesti
- tuottanut kuvan, videon tai äänen
- avustanut vain tavanomaisessa oikoluvussa tai teknisessä muokkauksessa.
Pelkkä tavanomainen oikoluku tai avustava perusmuokkaus ei yleensä aiheuta samoja velvoitteita kuin kokonaan uuden sisällön tuottaminen.
2. Arvioi sisältötyyppi
Kysy:
- Onko kyseessä realistinen kuva, ääni tai video?
- Voiko sisältö näyttää aidolta?
- Jäljittelikö tekoäly todellista henkilöä, paikkaa tai tapahtumaa?
- Käsitteleekö teksti yleistä etua koskevaa asiaa?
3. Nimeä vastuullinen tarkastaja
Määrittele henkilö, joka tarkistaa:
- faktat
- lähteet
- asiayhteyden
- johtopäätökset
- mahdollisesti harhaanjohtavat esitystavat.
4. Lisää tarvittava merkintä ennen julkaisemista
Merkinnän pitää olla mukana heti ensimmäisellä julkaisukerralla. Siihen ei pidä luottaa, että julkaisualusta tai tekoälypalvelu lisää sen automaattisesti.
5. Dokumentoi tarkastus
Yritys voi tallentaa julkaisujärjestelmään tai erilliseen rekisteriin esimerkiksi:
- käytetyn tekoälypalvelun
- tekoälyn tuottaman osuuden
- tarkastajan nimen
- tarkastuspäivän
- tehdyt faktantarkistukset
- päätöksen siitä, lisättiinkö sisältöön tekoälymerkintä.
Dokumentointi helpottaa yrityksen omien käytäntöjen valvontaa ja voi auttaa osoittamaan vaatimustenmukaisuuden mahdollisessa viranomaisselvityksessä.
Tärkeimmät asiat tiivistettynä
- EU AI Actin artiklan 50 läpinäkyvyysvelvoitteita sovelletaan 2.8.2026 alkaen.
- Ammattimaisesti julkaistut realistiset deepfake-kuvat, -äänet ja -videot on lähtökohtaisesti ilmoitettava selvästi.
- Kaikkea tekoälyllä tuotettua yritystekstiä ei tarvitse merkitä.
- Tekstien näkyvä merkintävelvollisuus koskee erityisesti yleistä etua käsittelevää sisältöä.
- Asianmukaisesti ihmisen tarkastama teksti, jolla on toimituksellinen vastuunkantaja, voi jäädä merkintävelvollisuuden ulkopuolelle.
- Pelkkä oikeinkirjoituksen tai kieliopin tarkistus ei ole riittävä sisällöllinen ihmistarkastus.
- Merkinnän pitää olla näkyvä tai kuuluva jo silloin, kun käyttäjä kohtaa sisällön ensimmäisen kerran.
- Tekoälypalvelun tekninen vesileima tai metadata ei yksin täytä julkaisijan ilmoitusvelvollisuutta.
- Sisällöntuottajille ei annettu joulukuuhun jatkuvaa yleistä armonaikaa.
- Ennen 2.8.2026 tuotettua sisältöä ei tarvitse merkitä takautuvasti.
- Yrityksen kannattaa dokumentoida tekoälysisällön tarkastus-, hyväksyntä- ja merkintäprosessi.
EU:n tekoälysäädös ei estä yrityksiä hyödyntämästä tekoälyä sisällöntuotannossa. Se kuitenkin edellyttää aiempaa tarkempaa harkintaa siitä, milloin tekoälyn osuudesta on kerrottava yleisölle ja kuka kantaa julkaistusta sisällöstä vastuun.
Linkit:
